千億國貨頂流貝泰妮到底怎么了？

貝泰妮4月21日晚間公告，持股14.58%的股東紅杉聚業擬以大宗交易方式，減持不超過3%的公司股份，即不超過1270.8萬股。

這是2022年4月25日晚間以來，貝泰妮股東拋出的第七份減持計劃。而公司市值自2022年6月27日以來已經累計下跌47.08%，最大回撤49.59%。

1、產品負面拖累業績

根據國家統計局數據，2022年社會消費品零售總額約為43.97萬億元，同比下降 0.25%，其中限額以上化妝品類零售總額約為3935.60億元，同比下降約2.25%。

可見，化妝品企業進入擠壓式增長狀態，甚至部分頭部化妝品企業2022年業績報憂。根據業績報告或業績預告，上海家化2022年營業收入、歸母凈利潤同比降幅分別7.06%、27.29%；水羊股份預計歸母凈利潤降幅37%-49%。

貝泰妮的營收和歸母凈利潤雖同比有所提升，但增速表現卻不盡如人意——營收和歸母凈利潤增速都呈大幅度放緩態勢，且創五年以來新低。2018年至2021年，貝泰妮營收增速分別為55.44%、56.69%、35.64%、52.57%；同期歸母凈利潤增速分別為69.58%、58.12%、31.94%和58.77%。

同比增速放緩或主因產品質量的負面輿情。2022年11月，大量消費者在黑貓投訴、小紅書等平臺投訴貝泰妮旗下薇諾娜面霜存在產品質量問題，直指其高保濕修復面霜有腥臭味，用在臉上后導致臉部過敏、發紅發癢。

以“薇諾娜面霜發臭”為關鍵詞搜索黑貓投訴和小紅書，黑貓投訴上相關投訴140余條，小紅書中相關投訴帖也近300條（上述數據為不完全統計）。值得一提的是，3月23日依然有消費者在黑貓上投訴“使用薇諾娜防曬乳嚴重過敏找客服說明情況他卻推卸責任，最后也沒有解決問題。”

盡管貝泰妮回復表示系活性物原料氣味所致并承諾對氣味異常的產品進行退換貨等相關理賠，但產品負面影響一點也不少。

拋開品牌形象等影響，就公司經營而言，可以直觀地發現貝泰妮去年四季度業績增速放緩。2022年貝泰妮第四季度實現營業收入21.18億元，歸母凈利潤5.34億元，同比增長分別僅為10.93%、5.17%，與2021年第四季度營收和凈利潤同比增速均超過50%相比差距明顯。

業內人士表示，產品負面輿論等因素影響了公司第四季度電商平臺業績，但某種程度上這也折射出貝泰妮所面臨的渠道依賴。《經理人》雜志融媒體中心粗略計算，多年來線上渠道銷售在貝泰妮營收中的占比都在80%左右，其中阿里系為貝泰妮貢獻超過40%的營收，其次對貝泰妮營收貢獻較大的平臺是京東。

依托于線上渠道貝泰妮不僅短短幾年就將薇諾娜打造成敏感肌護膚品賽道第一，還成了資本市場的“香餑餑”，成為“中國功效性護膚品第一股”。

但正如硬幣有正反面，隨著互聯網持續去中心化，拼多多、抖音、快手等興起的電商新模式不斷蠶食阿里巴巴、京東等市場份額，以2022年雙十一大促為例，期間直播電商平臺的GMV增速高達146%，而傳統電商平臺的GMV增速為3%。

貝泰妮開始出現動搖，沒有及時在新的互聯網業態布局，過往阿里系等核心平臺的流量在不斷被分走。貝泰妮也意識到了這一問題，2021年開始加大以抖音平臺為代表的新興電商營銷平臺資源投入力度，2022年抖音系營業收入同比增長86.23%至42915.43萬元，占主營業務收入比重由5.75%提升至8.59%。

與此同時，貝泰妮也開始布局線下渠道，其在年報中表示，“2023年公司將重點發力包括 OTC 連鎖藥房、醫院等專業渠道以及免稅商店等渠道，穩步探索線下直營店模式，拓寬各渠道規模，擴大線下布局”。

2、千億國貨“頂流”，需要另尋出路

在護膚品行業里，敏感肌這條黃金賽道，開始加劇內卷。

僅靠薇諾娜，貝泰妮站穩了A股市場上“最值錢”護膚品企業的位置。但當前，國內外的品牌都在推出并加碼與薇諾娜定位相似的產品。

薇諾娜出現之前，市場上已經有知名國際化妝品品牌如薇姿、理膚泉等；這幾年，國產品牌也開始搶食市場，比如華熙生物在2019年推出的米蓓爾，該品牌同樣聚焦敏感肌；原料廠商背景的巨子生物，正依靠可復美和可麗金兩大品牌突圍而出。

從財報數據來看，貝泰妮在經營層面確實正在經歷瓶頸期。

2022年貝泰妮營業收入50.14億元，同比增長24.65％，歸屬于上市公司股東凈利潤10.51億元，同比增長21.82％。

雖然貝泰妮的營收和歸母凈利潤雖同比有所提升，但從增速來看，表現卻不盡如人意，創近五年以來新低。

2018年至2021年，營收、凈利潤增速仍保持在30％以上，營收增速分別為55.44％、56.69％、35.64％、52.57％；同期歸母凈利潤增速分別為69.58％、58.12％、31.94％和58.77％。

增長乏力的背后，是貝泰妮一直以來被詬病的依賴單一產品問題。

雖然貝泰妮依靠“薇諾娜”實現了產品用戶粘性大、產品回購率高等目標，但是也會陷入單一產品的危機當中。

為了打造集團的第二增長曲線，貝泰妮先后孵化了多個品牌，包括、WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers等品牌，但成效不大，薇諾娜的營收占據了絕大多數份額。

不過從數據來看，公司仍靠“薇諾娜”養著。據財報數據，2020年-2022年，薇諾娜品牌占貝泰妮營收比重分別為99％、98％、97.4％。

貝泰妮本身也意識到了這一點，正努力擺脫“貝泰妮=薇諾娜”的固有形象。

今年3月，貝泰妮在2022年的財報中透露出，貝泰妮也在積極布局多品牌矩陣，推動不同領域的品牌布局及發展，推出高端專業抗老科技品牌——璦科縵（AOXMED），定位輕醫美，瞄準抗衰賽道。

3、破局的可能性

3月30日，在發布2022年財報的同時，貝泰妮發布了限制性股票激勵計劃草案。

公司擬授予的限制性股票數量為635.40萬股，約占目前公司股本總額的1.50%；首次授予的激勵對象共計298人。

授予限制性股票各年度業績考核為：以2022年營收和凈利潤為基準，2023年營收和凈利潤增幅均不低于28%，2024年和2025年的營收和凈利潤增幅分別為不低于61.28%、不低于100%。

目前，貝泰妮員工總數3053人，其中營銷人員2131人。根據公告，股票激勵對象為董事、高級管理人員、核心管理人員及核心技術（業務）人員，以此判斷，激勵對象不包含一線營銷人員，一般而言，營銷人員有基于業績的另一套激勵計劃。

這意味除營銷人員之外的922人中，有近三分之一都被納入此次股票激勵計劃之中。可見，貝泰妮對接下來拉動業績增長的迫切心理。

為擺脫對單一品牌的依賴，貝泰妮在持續進行多品牌布局，并已形成薇諾娜品牌以及兒童護膚品牌薇諾娜寶貝、專業抗老科技品牌璦科縵、專業祛痘品牌貝芙汀的品牌矩陣。

但事實上，相對于強勢的薇諾娜品牌，上述品牌目前在體量、影響力方面都很有限。

2022年，薇諾娜寶貝在財報中開始單列銷售收入為1.01億元，雖然增速較為突出，但占營收比重僅為2%。

璦科縵于2022年下半年推出，但市場聲量還很小。據了解，該品牌將采取線上線下并行區別化推廣策略，試圖在2023年高端護膚渠道搶占市場份額。

貝芙汀則將皮膚護理與現下正熱的AI技術相結合，通過醫學+AI人工智能診斷+內服外調產品組合包的組合，為消費者提供祛痘解決方案。

通過目前已上線的小程序來看，AI診斷主要服務于面診階段，更像是一個為線下醫生引流的工具。實際上，類似技術早些年就已應用于醫美領域。

此外，針對代工模式所帶來的品控問題，貝泰妮也開始投入真金白銀進行布局。今年3月，貝泰妮“中央工廠新基地建設項目”在昆明呈貢馬金鋪正式竣工投產。該項目建設歷時3年，年產值可達50億元。

這也將是貝泰妮提升自主產能、補充生產短板的關鍵一環，但對業績提升的幅度還有待觀察。

產品矩陣延展、生產模式改進等動作，會助力貝泰妮在下一個三年涅槃而生嗎？現在下結論還為時尚早。但可以肯定的是，2023年，對貝泰妮依然將是艱難的一年。

過去幾年來，在國內敏感肌領域，薇諾娜已經達到了增長天花板，對于單一垂直領域的深耕，也限制了市場對于貝泰妮的想象力。貝泰妮能否抓住下一個“爆品”機會，實現更大的突破，市場仍在等待著答案。